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再议 360°客户主数据管理

2020/10/8 11:49:32 人评论次浏览来源：谈数据分类：新闻

作者丨石秀峰

全文共5633个字，建议阅读需16分钟

前言在上一篇文章《基于标签体系的360°用户画像》中，我们从用户标签的定义、用户标签的分类、用户画像的使用场景，用户画像的体系架构、用户画像的建设步骤和方法对360°用户画像进行全面的描述。基于标签体系的360°用户画像更适用于2C企业在用户管理上的应用，而传统2B企业从管理模式、数据管理现状、数据来源渠道、数据使用需求等方面与2C企业都有很大的不同，那么本篇我们重点来谈一谈2B企业的360°客户视图，它有什么用以及它是怎么管理的。

上篇：数据中台：基于标签体系的360°用户画像

什么是360°客户主数据

什么是主数据？关于什么是主数据我们已经谈了很多次了，为了更好的上下文说明，这里再次先说下主数据的概念：主数据（Master Data）是用来描述企业核心业务实体的数据，比如客户、供应商、合作伙伴、员工、产品、物料、账户等；它是具有高业务价值的、可以在企业内跨越各个业务部门被重复使用的数据，并且存在于多个异构的应用系统中。什么是360°视图？360° 视图是提供了存储对象（即客户主数据）尽可能的“所有信息”，客户的所有基本属性、以及有关指向客户链接的信息以及与客户关联的任何元数据的多渠道、多维度显示。360°视图是个伪命题，不同行业、不同企业、不同对象对于360°客户视图理解是不一样的，所以，我们权且当他是一个能满足更多场景下的客户主数据应用视图去理解就好啦。02企业客户主数据管理现状在我国，企业的信息化投入和运用的分布很不均衡，对于技术含量高、经济实力强的企业，信息化水平相对较高，对于技术含量低、经济实力差的企业，信息化的普及和应用程度相对较低。对于所以客户数据的管理也是参差不齐的，目前企业客户数据管理大致可以分为以下几个层次：

1、简单客户资料管理只是简单的收集客户资料，平时并不对这些资料进行更新，收集资料的目的性不强，导致客户数据的利用率也不高。处于这个层次的企业以小作坊企业为主，基本没有信息化，更谈不上主数据管理。2、基本客户数据管理这个层次企业已经认识到了客户数据的重要性，在处理客户数据的时候采用了Excel、Access等工具对客户信息进行管理，有意识地并带有一定目的性进行客户资料的收集。客户数据的管理在企业的交易和营销业务上解决了一定的问题。3、系统管理客户数据这个层次对客户数据的价值有了一定的认识，并使用信息化系统，如：财务软件、OA软件等系统进行客户数据的管理。这个层次的企业能够流程化、系统性的进行客户数据的收集和管理，并为企业的销售、财务、采购等关键业务提供了支撑。但不同业务系统管理的客户数据维度不同，整合化的客户主数据管理需求开始在这个层次企业萌芽。目前我国的一些中小型制造企业基本处于这个层次。4、整合管理客户数据这个层次企业信息化建设较早，客户数据的管理已经非常成熟。企业有了CRM等客户信息管理系统以及ERP、SCM、财务系统等业务系统，并实施了数据仓库（DW）、主数据（MDM）等系统，在一定程度上实现了客户数据的整合和客户数据的共享。通过对客户数据利用能够为企业业务及管理决策提供相应的数据支撑。目前我国的一些先进的大型制造企业，包括一些国企、央企已经处于这个水平。5、360°客户视图管理处于这个层次的企业已经不是真正意义的传统企业了，他们要么是传统企业转型后的数字化企业，要么是正在朝数字化方向转型的企业。他们在企业经营管理、产品设计与制造、物料采购与产品销售等各方面全面都采用高科技技术，实现信息技术与企业业务的融合，使企业能够采用数字化的方式对其生产经营管理中的所有活动进行管理和控制。他们通过先进的信息技术，实现对客户数据的多维度采集、加工和利用，形成360°客户视图，并针对不同类别、不同层次的客户制定相应的营销和服务策略实现精准营销，提升企业的盈利能力。03企业客户主数据的需求痛点通过对企业的客户主数据管理现状分析，我们不难发现企业客户主数据的需求痛点主要如下：

1. 企业的客户数据缺乏管理或只有基本的档案管理，没有将客户管理融入到企业发展战略、年度经营目标，没有进行客户的细分，直接影响企业的整个商业模式设计、销售策略和产品定位。2. 企业竞争优势一定程度上是客户资源的具体反映，而客户数据常态化管理的基础薄弱，没有建立起支撑企业发展的客户管理体系，客户信息管理缺乏统一的标准支撑，维护较为随意，没有数据检查和审核机制，数据质量堪忧，一定程度上制约了企业的发展。3. 企业的客户数据分散在不同的业务系统中，如：ERP、CRM、SCM、Excel等，信息孤岛严重。有的企业大部分客户信息都存在销售员的个人的电脑中，甚至沦为了销售员的个人财产。4. 同一客户在不同的系统、不同存储介质中存在数据不一致、不完整、不准确等问题，影响企业客户信息分析和管理决策。5. 客户管理以档案管理为主，缺乏客户数据之间的关联关系，对企业的销售、采购等核心价值链业务起不到风险控制的作用。04如何构建360°客户视图对于360°客户视图其实我们都并不陌生，其曾经是一个营销的口号，目的是通过掌握更多的客户信息来针对客户进行精准营销或业务调整。主数据的出现，能够将分布在不同部门、不同异构系统的客户信息整合起来使得这个口号变成了现实。当年的SOA巨头——IBM，早在2006年就推出了360度统一客户视图解决方案，且在金融行业，如银行、保险、证券等企业中进行了应用，并取得的很好的成绩。1、构建客户分类体系客户分类原则：

① 逻辑性原则，客户分类要有一定的逻辑性，而且要适用。

② 一致性原则，同一层次的客户分类应具有一致的标准。

③ 实际性原则，从客户的实际的情况出发，确定分多少类、客户层次等。

④ 客观性原则，即客观实在性，客户分类不能带着主观的态度或偏见。客户分类方式客户分类是为企业业务和管理活动服务，所以客户分类应具备一定的实用性。对于客户数量少，特征相似，按某种顺序排列编号即可；对于客户数量大，种类繁多、客户特征有明显差异，就需要进行多层次的客户分类。

常见的客户分类方法包括：

① 按客户性质分，例如：中间商、制造商、零售商、个人消费者、政府机构、社会团体等；也有企业将客户粗犷分为：内部客户、外部客户。

② 按产品类别分，例如：原材料类、设备类、服务类等；对于产品关联程度低、销售和服务差异大的客户可以采用这种分类方式。

③ 按客户忠诚度分，例如：老客户（关系稳定的长期客户）、新客户、过去的客户、潜在客户和问题客户等。

④ 按购买规模分，例如：大型客户、中型客户、临散客户

⑤ 按客户重要性或对利润的影响程度分，这种分类一般使用ABC分类法，可以分为：战略客户、重点客户、榜样客户、休眠客户、低价客户等。

⑥ 按行业分，按客户的业务领域或行业，可分为：金融业、制造业、农业、高新科技、服务业等，分类颗粒度可以细化到二级三级等。

⑦ 按地区分，按客户所属地理位置，可分为：东北、华北、西南、华南、华中……；也可分为：北京、上海、西安、贵州……

在实际的客户主数据管理中，单维度的客户分类可能满足不了企业的客户管理需求。需要采用多种分类方式，进行多维度的分类，不同维度的分类都是一种视图。在构建出客户分类体系的同时，还需要建立360°客户视图。2、构建360°客户视图360°客户视图都应该保护哪些内容、哪些视图，业界还没有一个明确的定义。不同行业、不同企业甚至不同人的理解是不一样的。我认为的360°视图应该包含但不限于以下内容：

① 客户基本信息，例如：企业名称、组织机构代码、工商登记号、税号、所属行业等，目前我国已经实施了“三证合一”，提供统一社会信用代码，企业的唯一识别码。

② 客户联系信息，例如：联系电话、注册地址、办公地址、联系邮箱、企业网址、邮编、传真等。

③ 客户特征信息，例如：主营业务、企业规模、经营理念、营销策略、发展潜力、服务区域。

④ 客户联系人信息，例如：联系人姓名、电话、所在部门、职位信息等。

⑤ 客户账户信息，例如：银行账号、开户名称、开户行、开户行地址、联系方式等。

⑥ 客户周边竞品，例如：竞品情况，竞品的客户满意度。

⑦ 客户资信信息，例如：法律诉讼、行政处罚、失信人、被执行人、法院公告等。

⑧ 客户财务信息，例如：企业营业收入、利润、上市企业还包含企业年报等。

⑨ 客户交易现状，例如：销售活动现状、客户需求、存在问题等。

⑩ 客户关系信息，例如：企业间的控股关系、交易关系等。客户视图应该柔性设计，不可能一次性将客户信息全部获取，随着时间的推移再不断完善。上诉内容我认为客户360°视图相对比较全面的信息，企业可根据自身需求进行拆解或增加。常见企业客户主数据内容一般包括：第1、2、3、4、5项内容。客户的360度视图已经不是传统意义上的主数据了，与其相关的客户财务情况、信用情况、交易情况、竞品情况、客户关系等需要借助云计算、大数据等技术实现，需要对企业内容各系统数据进行汇聚和整合，同时需要采集并融合企业外部数据资源，不断的充实客户档案资料，以便于企业部门、人员查询、分享和利用。3、数据从哪里来？以上我们分析了客户分类体系和客户360°视图模型的构建，但问题是所涉及的数据该如何获取？我认为360°客户视图数据的汇聚采集，主要从企业内部和外部两个方面入手：企业内部数据企业内部的客户数据主要是分布在不同部门、不同业务系统中，例如：ERP、CRM、SCM、DW、OA等业务系统，或业务部门相关人员的Excel表格。来自业务系统或业务部门的Excel客户表的数据的真实度是相对可信的。还有一些企业已经建立了电子商务网站，这些企业一大部分的客户信息是通过网站注册的，对于从网站注册且为发送交易的客户数据的真实性、完整性需要进行一定的鉴别、分析和处理。企业外部数据企业内部的客户数据的来源渠道是多样的，客户的基本信息、联系信息等可以从工商局网站进行查询和采集；客户的资信信息、财务状况、企业关系等信息可以通过对接第三方数据平台获取，例如天眼查等；客户的特征信息、交易状况以及竞品信息，可以从客户的企业网站或电子商务网站中采集；通过搞一些市场活动进行客户数据的的收集；另外还可以从数据公司购买数据 ……4、数据的加工处理

对采集到主数据系统的数据进行一系列的存储、检索、加工、清洗、转换和装载，形成真实、完整、标准、统一的360°客户视图。这个过程需要采用：自动化程序 + 人工审定 的方式进行处理。数据处理的基本目的是从大量的、可能是杂乱无章的、难以理解的数据中抽取并推导出有价值的客户信息。这个过程需要利用大数据的相关算法、技术和工具，通过对采集来的大量数据加工，形成360°客户视图所需的信息（结果数据），并装载到主数据系统中。

360°客户主数据如何管理？

1、从简单管理到标准化控制

战略决定组织，组织承载目标。建立健全客户管理的组织机构、运作流程，明确归口管理组织和职能，制定客户主数据的分类标准、编码标准、数据模型标准。成立客户管理机构，制定客户数据战略、数据标准和应用标准。升级企业客户数据管理模式，从简单客户档案管理，升级为流程驱动、标准化控制的客户数据管理模式。2、从分散管理到集中管控将分散在不同业务系统中的客户信息集中管理，是企业将客户管理融入企业战略的基础。建立完备客户信息采集与管理系统，从企业运营中全面获得客户数据，通过将分散在不同业务系统中的客户信息进行采集汇总、清洗转换、加工完善，形成完善的客户信息库，实现客户信息的统一管理，方便企业部门、人员进行查询和使用。3、从手动维护到自动更新手动维护客户信息的过程通常比较缓慢、缺乏灵活性，并且容易充斥着各种错误，如拼写错误、信息错误、字段遗漏，从而使错误一再累积增加。完备主数据管理系统采用混合云架构模式，改变企业传统的客户档案管理模式。在客户档案建立时，通过调用云端的客户数据服务，自动将完整、正确的客户数据引入到企业主数据平台中来，实现客户信息的自动填充、自动清洗，提升了企业客户信息的管理效率。通过运用大数据技术和人工智能算法，从大量的数据中找到客户关联关系，并自动建立关系图谱，为企业交易的风险控制提供支撑。4、从单一视图到360°视图客户管理视图单一或客户信息不准确，企业将失去客户营销管理的先发优势，从而导致新客户需求不清楚，老客户维系缺手段。通过整合企业内部客户数据资源，融合企业外部客户数据，逐步完善形成360°客户视图，推动客户数据单一型向全面型发展，从局部优化向全域融合跨越。让企业更加充分了解客户需求、洞察市场方向、从而指导企业调整战略。对内优化企业制造资源、产品资源，全面提高新产品的制造品质，满足不同类型客户的需求；对外针对不同类型客户进行精准营销，提升企业盈利能力。

360°客户视图让企业更懂客户！5、从数据展示到数据变现企业的数据分析目前大都停留在数据展示阶段，存在有数据不分析、有需求不研究的现象。有些企业虽然对客户数据进行相关分析，出具了各类的财务报表、销售图表等，但这些分析大多是事后结果的数据展示。由于没有和企业价值链、产业链以及营销链完全融合，所以分析结果难以全面掌控客户的价值诉求、提出精准的客户营销方案。通过360°客户视图支持客户数据的多维度分析、全业态研究，为企业提供客户价值化研究、潜在客户价值化分析以及针对不同类别客户定制精准营销策略提供了重要抓手，提升了企业客户数据变现的能力。

总结

“全属性、全周期”的主数据管理虽然已经不是一个新的概念了，但是目前还未有企业或项目真正做到全属性、全周期管理，多数企业的主数据管理，只是管理了主数据中的一个片段。在大数据企业中，只是对客户的基本档案进行了管理，没有真正实现客户信息在虚拟世界中的模拟现实。要做到这一点，MDM管理的不仅仅是客户档案，还需要管理潜在客户管理、过去及问题客户管理，多维度的客户分类、多样化的客户关系以及多层次的客户信用及评级体系。同时要融合社会化资源，对客户的经营情况、信用情况自动化监控，动态化更新，形成健康的、值得信赖的客户管理生态。当然，要实现这个目标也是需要投入的资源和成本，企业应当在投资收益比上做出一个权衡。

企业持续的竞争优势源于持续的获得与保留客户资产的能力。360°客户主数据管理，是以客户数据为中心，以客户创造价值为目标，改变企业的客户管理生态，满足企业多维度、多场景的客户数据分析和数据应用。360°客户主数据管理系统的建设并非一朝一夕之功，企业需要培养起数据化思维，在日常业务中不断累积和完善客户数据，在工作中用数据说话、用数据决策。360°客户主数据管理重要的不是技术、也不是业务、甚至也不是数据，而是您的数据思维模式。不理解数据就不会拥有数据，不重视数据，有了数据也不会用，不具备数据思维，何谈企业的数字化转型！

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