《中国工业经济》观点精粹 | 自立门户还是借船出海——小议企业的互联网平台选择

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文章来源
作者：万兴，杨晶
单位：南京财经大学工商管理学院
原文刊发：《中国工业经济》2017年第7期，原标题为《互联网平台选择、纵向一体化与企业绩效》
现象与研究问题
信息经济时代，互联网平台在宏观层面成为社会的信息基础设施，在微观层面成为企业商业模式的基石。互联网平台的威力体现在多个方面：作为多边市场，互联网平台能够节约交易成本，促进交易，比如淘宝与亚马逊；作为产品或服务系统的基本模块，互联网平台能够通过模块化、标准化、集体学习等机制，促进创新，比如智能手机操作系统；作为一个虚拟社区，互联网平台能够促进用户互动与知识传播，比如微信与维基百科。
鉴于互联网平台这种强大的威力，越来越多的企业认识到必须做出自身的平台选择。企业首先要考虑的问题是自立门户，即自建平台，还是借船出海，即加入第三方平台。自建平台指产品或服务的提供者自己建立的互联网平台。第三方平台指独立于产品或服务的供求双方，而为两者提供服务的互联网平台。如果企业决定加入第三方平台，将面临同时加入几个第三方平台的决策，即第三方平台多属的问题。
正确的平台选择往往能使企业事半功倍，而错误的平台选择则会使企业不进反退。韩都衣舍、三只松鼠等企业借助第三方平台实现了飞速发展，分别成为全网领先的衣饰与食品公司。现实经济中，反例也不少。玩具反斗城于2000年加入亚马逊平台，并根据与亚马逊签订的独家网络销售协议，停止其自建网站的运营。然而，仅过了四年，玩具反斗城声称该协议带来2亿美元的损失，不久停止与亚马逊合作，并重新运营自建网站。第三方平台固然可能是“特洛伊木马”，而自建平台也非易事。美特斯邦威2010年推出自建平台邦购网，然而两年不到，公司宣布因网站无法盈利，将邦购网转交控股股东运营。
研究设计与方法
万兴和杨晶发表在《中国工业经济》2017年第7期上的论文《互联网平台选择、纵向一体化与企业绩效》以电影产业为背景，考察了院线自建平台，影院的第三方O2O平台多属对影院绩效的影响，进一步分析了影院纵向一体化的调节作用。以电影产业为背景，主要出于以下考虑：第一，互联网平台占电影业的票房提升很快。自2010年，互联网平台推出了团购服务，出售电影票；到2015年第二季度中国电影在线票务市场份额已经达到69.18%；第二，电影产业是一个数字化程度较高的行业。根据国家广电总局的要求，院线下辖影院必须安装兼容的计算机售票系统，并每日上传数据到国家广电总局的终端。
在基本的计量模型基础上，本文做了进一步的研究。建立了条件推断树模型，分析了不同因素对影院绩效的影响，以发现计量模型所不能识别的数据模式；建立了分位数回归模型，以考察影院异质性对平台选择与绩效关系的影响；建立了以不同平台为虚拟变量的模型，考察平台异质性对平台选择与绩效关系的影响；建立了以平台数量为虚拟变量的模型，考察了平台数量对平台选择与绩效关系的影响。
研究结论与启示
本文研究发现第三方平台多属能显著提高企业绩效。这一点特别适合初创的企业，加入多个第三方平台，能带来多重好处：（1）可以利用平台已有的需求侧安装基础，扩大自身的潜在客户规模。（2）可以利用平台所提供的技术或服务，如互联网平台提供的云计算、物流、支付等服务，简化自身商业模式，聚焦核心业务。（3）可以利用平台已有的供给侧安装基础，通过与供给侧互补商家的互动，扩大自身的潜在客户规模。（4）可以利用平台所产生的大数据，包括用户的数据与同行的数据，改善企业的学习，加速产品或服务的迭代。第三方平台本身的定位不同，资源与能力不同。企业在借船出海时，需要选择合适的“船”。以涉足电影产业的O2O平台为例，猫眼附属美团，而美团是中国最有影响力的O2O网站；时光网则拥有最大的中文电影资料数据库，同时是电影粉丝互动的平台；微票儿、淘票票与百度糯米则分别背靠腾讯、阿里巴巴与百度这三家中国最大的电子商务企业，拥有电商、流量等资源。影院在选择平台时，可以根据自身特点、所属商圈、目标观众等选择合适的O2O平台。
新兴技术或产品带来的改变不仅仅是功能上的，而且会影响产业组织的结构。互联网平台就是这种革命性的产品。互联网平台会带来一种新的企业间关系，即基于平台的企业生态系统。互联网平台出现之前，线性产业链是企业间关系的重要基础，例如纵向一体化就是产业链上相邻阶段的企业加强关系的一种形式。互联网平台与纵向一体化作为两种企业间组织形式具有何种关系，并将如何影响企业绩效呢？本文研究发现纵向一体化负向调节第三方平台多属与企业绩效的关系，正向调节自建平台与企业绩效的关系。怎样看待这一结论，是否企业纵向一体化程度较高，就应该选择自建平台，而非第三方平台多属呢？关键还是看在特定的情境下，纵向一体化与第三方平台多属是否存在冲突。纵向一体化既可能增强企业的上游或下游能力，使得其能够从平台多属中占据优势地位；也可能因为纵向关系，平台所有者企业与纵向关系企业争夺焦点企业的资源与能力，从而产生冲突。
自建平台与第三方平台多属作为两种平台选择策略，是相互排斥的还是兼容的？本文研究发现这两者是兼容的。企业可以根据自身发展阶段、产业特点制订合适的平台选择策略。例如初创企业资源与能力较弱，可以通过第三方平台多属实现快速扩张；当企业发展到一定阶段后，过度依赖第三方平台将限制企业的发展，此时企业可以自建门户。如果企业在线下已经发展得较好，则可以考虑同时自建平台与加入第三方平台，并应避免过多依赖某个第三方平台。
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参考文献引用范例：[1] 朱军.技术吸收、政府推动与中国全要素生产率提升[J].中国工业经济.2017,(1):5-24.
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