当前位置：今日智造 > 智造快讯 > 热门直播 > MES

UGG鞋不好卖，要卖身了！母公司Deckers净利暴跌73.9%

2017/4/27 20:58:49 人评论次浏览来源：时尚资本道分类：MES

狐哥说

据外媒报道，雪地靴品牌UGG母公司 Deckers Outdoor Corp（德克斯户外公司，以下简称Deckers）目前正在寻求出售。曾经因好莱坞明星的穿着而走红美国，进而走向世界的品牌UGG，现在也卖不动了。其母公司Deckers，在截止2016年12月31日第三财季中，净利润暴跌73.9%。Deckers到底做错了什么？又是否能寻得好归宿呢？

4月27日消息，据外媒报道，雪地靴品牌UGG母公司 Deckers Outdoor Corp（德克斯户外公司，以下简称Deckers）目前正在寻求出售。消息传出后，Deckers的股价在本周二上涨6.5%至62.53美元。

据悉，私募投资管理公司Red Mountain Capital Partners LLC持有Deckers 3.3%的流通股权。上个月，Red Mountain在一封给Deckers董事会的公开信中表示，希望Deckers寻求公开出售，以为股东创造更多价值。

作为投资者的Red Mountain指出，在过去五年里，Deckers的股价表现始终不如预期，股东收益长期低于市场平均水准。Red Mountain的管理合伙人Willem Mesdag还提到：“因为管理层在投资规划上多次做出错误决定，才会导致Deckers的股票表现长期低迷。”

根据公开资料，在截止2016年12月31日第三财季中，Deckers的表现很糟糕：集团净利润暴跌73.9%至4102.7万美元，而上年同期为1.569亿美元。

Deckers到底做错了什么？

UGG为Deckers创造的辉煌十年

Deckers Outdoor Corp由美国加州的鞋履设计师和代理商成立于1973年。1993年10月，Deckers Outdoor Corp上市。公司主要经营三个品牌：UGG、Teva和Sanuk。

UGG于1978年起源于美国南加州海岸，1995年，创始人Brian Smith将UGG股份卖给Deckers集团，该集团让好莱坞明星都穿着UGG雪地靴而走红美国市场，进而产品在全球广受欢迎。目前拥有鞋履、服饰、配饰、包袋全系列四季产品。

Teva的定位是成为全美户外运动凉鞋品牌的领导者，同时成为户外生活鞋类领域的开拓者。

Sanuk在刚被收购时主要生产适合冲浪运动的鞋子，现在的定位是休闲生活鞋，将来还会扩展男士运动鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。该品牌希望通过非传统的材料和创新的设计来让自己与众不同。

可以说，Deckers就是在靠UGG撑着啊！

再来看Deckers公司自2002年以来的股价走势，从2006年开始，Deckers股价从29美金一路飙升至最高的165美金。

从2006年到2011年，公司的销售额从3.04亿美元增长到了13.77亿美元，年均复合增长率高达35.24%。出色的业绩带动了股价的走高。与同期另两家鞋履公司相比，Deckers的股价要漂亮得多。

一家公司STEVE MADDEN（史蒂夫?马登）创建于1990年，总部设在美国纽约长岛，是专门设计并销售各种女鞋、男鞋及儿童流行鞋类的鞋业集团。另一家公司Wolverine World Wide是美国制鞋业的巨头，是一系列休闲鞋类和服装的设计商、制造商和营销商，设计制造了性能户外鞋类和服装、工业工作用鞋、靴子和衣服等，旗下拥有Merrell、Sebago、Cushe和Chaco等户外鞋品牌。

没有对比就没有伤害啊！默默心疼另外两家公司……

花无白日红

凭借一类爆品红了十年，也是很厉害的了。也许正是因为太红了，也许是因为审美疲劳，近年来UGG也卖不动了。2012年，公司股价的上涨态势戛然而止，转而下跌，当年跌幅达到44.60%。与此同时，大盘指数上涨了15.55%。

主要的原因包括：

其一，UGG品牌大多数销售都在秋冬季，一旦遇到暖冬天气，其销量锐减就不可避免；

其二，从需求端来看，时尚潮流一直在变，人们的选择也日趋多样化，新的潮流出现，也影响了UGG的销售；

其三，DECK公司对生产商和原材料供应商并没有控制能力，而DECK公司直到2011年才确定了几家固定的羊皮供货商，这样的供应模式使得公司对羊皮价格上涨束手无策。

尽管2013-2014年UGG在美国市场销售回暖，主打品牌UGG继续推行品种多元化战略，发布了家居系列，并积极扩张新兴市场，Deckers业绩有所好转，然而，2015年美元走高让之前的努力似乎都徒劳了。

在UGG高速发展的过程中，商标侵权、盗版问题也给Deckers造成了不少困扰。2009年，美国海关没收了6万双UGG靴子，Deckers采取行动反对卖假货的2500家网上商城。无独有偶，早在2013年，ACCC就曝光过一家“UGG靴”（UGG Boots）制造商，其产品标为澳洲制造，实际上均为中国制造。这家公司名为“Happiness Road”，但以Koala Jack的名字在网上进行交易。

谁来接盘？

UGG从一个不被人注意的，本意来自“丑陋的”靴子的缩写的品牌，到后来变成时尚潮流的引领者，公司出色的营销手段功不可没。从通过明星街拍“灯塔”效应和饥饿营销来引爆潮流，到通过顶级时尚杂志投放广告和对电视剧和电影的不断赞助来持续引导时尚，使得UGG从2000年开始风靡并保持了多年的高速增长。

我们都很关心，曾经风靡一时的UGG会花落谁家。但UGG的沉浮史值得国内鞋服品牌商思考。打开UGG的中国网站，那个熟悉的雪地靴身影不再明显，UGG正在努力的去多元化。单一的品类如何才能长期可持续盈利呢？洞洞鞋Crocs，Canada Goose都会遇到类似的问题。不同定位、紧跟潮流的多品牌、多品类产品似乎可以解决这个问题，但系统性的高效运营并不是那么容易。 那些历史悠久的奢侈品集团不断的通过品牌并购、整合而得以壮大，去看看他们收购过的每个品牌，背后又有着多少不为人知的沉浮史……

本文参考天风证券研究报告

加入时尚资本道读者群，以及转载授权，请添加微信号lixiaoli_sh