传统印包企业应对互联网冲击，这两个独门秘籍不能不知道！

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封面（第3期）

█站在互联网和传统产业融合发展的十字路口上，传统印包企业的从业者似乎出现了短暂的迷茫，当互联网带着资本开始扫荡传统印包产业的时候，在改变很多固有产业发展模式的同时，也为传统印包企业的转型发展提供了很多可供参考和借鉴的新模式新思路。应对未来的挑战，传统印包企业需要武装的不仅是技术，还有头脑。

互联网思维如今可谓是早已“烂大街”，现在无论你是侃大山还是做报告，嘴上要不挂点和互联网思维沾边的专有名词儿，都不好意思开口。如今，面对错综复杂的市场环境和眼花缭乱的互联网生态下的新模式，很多包装从业者一时间蒙圈了，相信也有一大批人有着惶惶不可终日的赶脚，担心哪一天大批互联网企业扎堆涌入包装领域后抢了自己饭碗。事实上，作为一个天生的被认为是附属品的包装业，在互联网时代包装将真正迎来了聚变式发展的黄金时期。

现代包装业涵盖的门类较多，如果严格意义上划分，一部分是包装工业，主要是从事包装制品、包装材料以及包装机械加工的领域；第二部分就是包装设计，主要指的是以提供包装结构设计、装潢为主的独立从事包装设计的企业集合体。第三部分则是包装服务业，主要以提供包装劳务服务为主的分包装业或再包装业、储运也以及商品包装使用等服务。目前，国内的包装产业集中度很低，包装领域的央企国企更是屈指可数，大都是小而散的民营企业。很多中小型包装企业主实际上在企业管理过程中对包装业的认知存在着天然的认知惯性，认为包装业是一个傻大黑粗的土的掉渣的边缘产业，这种认知上的误区往往会导致一个错误的决策，那就是工业品只需要闷头搞好技术就OK了，什么品牌营销、新媒体传播统统靠边站，因为工业领域的产品只需要在圈子里面做到大家都知道就可以了。

“差不多就行了”，“有和没有一个样，消费者又不买原料不买设备，告诉他们也没用”。实际上工业品同样需要营销，而且需要的是跨越价值链的系统营销思维。事实上，利乐包装之所以全球领先的食品加工和包装解决方案提供商,除了技术层面的深厚积累外，更重要的是利乐背后的工业品营销思维发挥了关键的作用。

在利乐发展的早期阶段，和很多国内的包装企业的做法一样，利乐也是在单纯的传播自己企业的品牌信息，但从2005年开始，利乐将自己的品牌和客户的品牌结合起来做广告，传播【利乐保护好品质】的品牌信息，帮助客户引导消费者，与客户实现共赢。利乐是在通过利乐客户的客户来帮助自己进行口碑传播，这无疑是较为巧妙的做法，一方面利乐下游的品牌企业也愿意享受这种免费的大品牌背书所带来的品质感，另外一方面实际上让利乐下游客户（如牛奶、饮料企业等）的客户认可利乐的包装，再通过媒体及过社群口碑传播营造出了利乐包装的产品安全、放心、保质等消费氛围，这也就意味着利乐在无形中绑定了一群本身与自己毫不相干但却能够影响自己的客户购买决策的消费者，且很容易形成规模效应和链式效应。

美国战略管理学家迈克尔·波特认为，价值链是企业一系列有联系的价值活动的组合。美国作业成本科技公司及美国供应链局对价值链的界定是：价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，当中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。这个定义将价值链的范畴从核心企业内部向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。

按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。

事实上，很多国内的包装企业缺乏的就是这种从价值链的角度去思考问题的系统性思维。尤其是包装工业范畴内的企业，由于产品技术含量高、订单周长、程序复杂，视线仅盯在产品层面而忽略了产业价值链条两端的潜在价值。国内的一些包装企业之所以与国际品牌角逐全球市场时往往处于被动局面，在某种意义上说也与企业的思维固化、视角局限有一定关系。

很多国外的包装企业在深耕企业自身技术的同时，外部视角能够更加广阔的延伸并触达末端消费人群，站在客户的客户多角度来思考和设计相应的产品和服务。再看国内很多包装企业（尤指包装工业领域），很多时候视线甚至都没出厂区的大门，市场部门闭门造车设计各种KPI然后苦哈哈的找客户，结果找一个少一个。继续想着靠过去“酒杯一端，条件放宽，坐等订单”的营销方式来提高销量和客户粘性，显然已经是死路一条。只有将视角延伸，向产业价值链的两端延伸，系统性的思考，才会有更多的机会弯道超车。

数据统计显示，三分之一的美国成年人表示优秀的食品包装是检验产品质量的一个指标；六成英国消费者表示他们关注饮料包装形式；21%的加拿大消费者对可减少浪费的可重密封或收口的包装感兴趣。多数消费者关注包装形式和设计，而购买动力要么直接与包装有关，要么与通过包装展现的产品沟通有关。毫无疑问，未来将会有越来越多的品牌用户（尤指快消品等品牌企业）都在尽最大的能力去吸引消费者的关注，当消费者真正想要购买的或者他们迫切需要的产品时，包装将在很大程度上成为左右其购买决策的重要影响因子，如果商家未提供良好的包装解决方案，无疑对其市场占有率将有很大影响。

前小米员工离职创办的大象安全套曾风靡一时，其实从包装的角度来说，就是从安全套的包装上做了一个微创新，让消费者能够单手秒分反正。是的，就是发现了这个很小的细微需求后，通过产品包装将这种产品上的差异化进行了全方位的展现，在通过营销放大这种差异化。但估计对于很多国内的包装制品企业而言，或许还停留在是要做OEM还是做ODM的焦虑之中，根本不会抽出时间思考自己的客户的客户究竟需要什么，有些时候，需求不是客户提出来的，而是你帮他们创造出来的。

工业4.0时代，一个重要特征就是要满足复杂的个性化需求并进行大规模的个性化定制，这实际上对工业领域的企业的柔性化生产管理和产业链的整合能力提出了一定的要求。试想如果包装制品企业或再上游的包装机械设备供应商，能够前瞻性的兼顾包装产业链条末端用户群体的潜在需求，而有针对性的设计制定系统的柔性解决方案，无意将在同业竞争中快人一步。

包装产业过去一直是单向流动的价值链条，上游的原材料供应商、机械设备制造商等向下游包装企业提供产品，包装企业负责为下游的品牌用户生产相应的包装制品，品牌用户的产品经过包装之后流向市场后抵达购买的消费者端，这种单向流动的价值链在工业4.0时代将显得愈发无力。

因为在智能化、信息化、个性化盛行的当下，点到点之间的信息传递已经不再向过去那样受到地域和空间的限制。在整个现代包装产业链条中，包装原料供应企业、包装机械以及包装制品供应企业，依然属于传统加工制造业的范畴，虽然传统的加工制造业的盈利模式短期内依然不会被替代，但是其价值最大化的可扩展空间将十分有限。

个性化定制、柔性化生产、智能化匹配将是未来发展的大趋势，在整个产业转型升级的过程中，产业需求与供给之间的连接点上将催生出很多新的商业模式出现，而这很可能成为传统包装工业型企业转型升级的新突破口。

大多数工业产品的复购率其实很低，尤其是大型的机械设备，单价很高而且维护成本昂贵，一个包装制品企业不会今天上了一条生产线明天就换掉了。这也就意味着你今天开发了一个新客户，其实也就意味着少了一个客户。在一个特定的产业内的企业规模是有限的，同类企业之间相互抢夺客户也就在所难免，而在渠道机会均等和产品性能不分伯仲的产品之间，价格战便随之打响。因为大家都在同一个纬度上竞争，产品、服务以及商业模式之间的差异化很小，最后只能刺刀见红拼的你死我活。

在全新的商业模式下，包装工业企业以及包装服务企业的利润，很可能不再依赖传统的20%的”优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户或过去积累的数量庞大的老客户，也可以理解为是将目光由过去的单纯的做增量市场转为做存量市场，当然，前提是你的存量市场的客户群体要足够大。从公司产品的角度分析，包装企业过去仅仅依靠拳头产品主打市场的老套路很可能会被淘汰，转而是依靠打“产品+服务+数据”的组合拳来提升综合竞争力，而基于产品延伸出来的服务和由此产生的海量数据，将成为未来包装企业的最大无形资产和竞争壁垒。

德国的包装工业之所以发展较快且在全球的包装产业中占据重要位置，与德国包装企业的系统性思维和对产业链条的解构和重塑有着密不可分的关联。德国在制造系统中所积累的知识体系集成后所产生的系统产品，同时将德国制造的知识以软件或是工具包的形式提供给客户作为增值服务，从而实现在客户身上的可持续的盈利能力。德国的机械制造类企业实际上具有较强的整合能力，不仅擅于对产业链上下游之间进行纵向的整合、同时也擅长进行横向的整合，而这恰恰是我国包装企业较为匮乏的一点。

毋庸置疑，工业互联网、物联网等必在包装产业中得到广泛应用，无论是包机、包材还是原辅料企业，未来比拼的不仅是产品的微观技术优势，很可能变成数据处理挖掘能力和差异化服务之间的比拼。而无形的增值服务和产品使用过程中产生的数据，将有望成为包装产业链上下游之间的新的利润增长点。这些经过挖掘、分析处理过的数据在产业链上下游甚至跨产业链流动的过程中，将创造出成倍的价值。

包装是品牌面对消费者的第一媒介，例如药品的包装、食品包装、奢侈品包装等均可通过技术实现“一盒一码”，这实际上就将每个包装都变成了一个天然的获取用户大数据的入口，一旦与用户之间产生了交互便可以收集大量用户的相关信息数据，而且这种直接来源于用户的信息的获取成本是很低的。例如你是做药品的企业，甚至可以通过针对某个特定用户的购买数据以及交互信息推荐一些个性化的治疗方案，而为投放这份治疗方案买单的却不是你之前的药厂客户，而很可能是一家做互联网医疗的互联网企业，未来，在包装领域，跨界打击+异业合作很可能会成为一种新常态。

据麦肯锡对交通、零售、消费金融等7个主要领域的估算，数据开放每年带来的经济价值高达4万亿美元左右，与第四大经济体德国的GDP相当。包装产业的大数据未来必然会催生出一批优质的包装服务类企业出现，而且其创造的价值甚至会远远超过现在的传统包装企业。

凯文·凯利在他的著作《失控》中提出的“涌现”：大量遵循简单规则的个体的交互会导致整体出现复杂度极高的状态。而这种复杂的程度是任何单独个体都不具备的。比如，由神经元构成大脑。这个概念与时下制造业所推崇的“智能工厂”有着异曲同工之处，大量分散的、具备一定智能化的生产设备，在实现了数据交互之后，就形成了高度智能化的有机体。如果将这一概念放到今天的包装工业领域，这种模式实际上也就未来“云端包装”和“智能包装”产业形态的一种代表。

包装产业的横向跨度和纵向延伸都很大，当大多数人都扎堆到消费类互联网的时候，莫不如结合自身的行业资源积累和专业优势，潜心研究下工业互联网的发展趋势。或许，下一个商业独角兽，就诞生在工业互联网领域，又或许，就诞生在包装领域。“梦想还是要有的，万一实现了呢？”

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